客流下降挑战加剧，管理层正在制定“重返星巴克”的***。
当地时间10月22日，星巴克（Nasdaq：SBUX）公布截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年初步业绩，第四季度净收入下降3%至91亿美元，全球同店销售额下降7%，GAAP每股收益为0.8美元，同比下降25%。
据梳理，星巴克同店销售额已连续第三个季度下降。第四财季面临星巴克自疫情暴发以来的最大降幅。
星巴克第四财季业绩主要受北美收入疲软的影响。具体来看，美国同店销售额下降6%，可比交易量下降10%，但平均售价增长4%部分抵消了这一影响。中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。
2024财年全年，星巴克净收入增长1%至362亿美元，全球同店销售额下降2%，GAAP每股收益为3.31美元，较上年下降8%。初步业绩显示，全年业绩低于预期，主要由于客流量明显下降，包括谨慎的消费环境，星巴克有针对性的投资未能改善客户行为，包括加速投资扩大产品范围，更频繁的APP内促销和整合营销等。此外，中国加剧的竞争和疲软的宏观环境进一步对业绩造成压力。
鉴于CEO的过渡以及当前的业务状况，星巴克宣布将暂停发布2025财年的指引。星巴克指出，这将提供充足的机会来完成对业务的评估并巩固关键战略，同时稳定和定位业务以实现长期增长。
此外，在进行战略调整的同时，星巴克宣布董事会批准将季度现金股息从每股0.57美元提高至每股0.61美元。股息和相关增长表明星巴克对公司长期增长充满信心。
“尽管星巴克加大了投资，但我们无法改变客流量下降的轨迹，导致我们的营收和利润都面临压力。”首席财务官Rachel Ruggeri指出，“我们正在制定扭转业务的***，但这需要时间。我们希望增强对业务的信心，并在推动业务扭转的同时提供一些确定性。因此，我们增加了股息。”
“第四财季的业绩清楚地表明，我们需要从根本上改变战略，这样才能恢复增长，而这正是我们‘重返星巴克’***正在做的事情，”董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）表示。
据悉，尼科尔于9月9日起接棒纳思瀚（Laxman Narasimhan）担任星巴克董事长兼首席执行官一职。市场普遍看好尼科尔的上任，认为其丰富的餐饮品牌管理经验能带领星巴克应对系列挑战。此前在8月官宣换帅消息时，星巴克股价当天暴涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。
对于“重返星巴克”***，尼科尔此次在***发布的***中指出，重返星巴克意味着要专注于星巴克一直以来独特的品牌特征，成为一个人们聚集的温馨咖啡馆，“从一些顾客那里听说，我们已经偏离了核心，停止与他们沟通。结果确实是有些人来得更少了。为了欢迎所有客户的回归并恢复增长，我们需要从根本上改变战略。”
“相信问题很容易解决，而且星巴克拥有巨大的优势。”尼科尔表示，“我大部分时间都在店里与合作伙伴和客户交谈，也与支持中心团队会面。我已经学到了一些经验，正在运用这些经验来稳定短期业务并制定未来战略。我们有一个明确的***且已***取了快速行动，无论消费者环境面临什么挑战。”
尼科尔表示，星巴克需要每次都为客户提供良好的体验，尤其是在早高峰。这一承诺将推动星巴克解决门店人员的配备问题，并为咖啡师简化流程，这也需要改进移动订购和支付等。尼科尔还表示，星巴克必须重新定位为社区咖啡馆，必须向世界重新介绍星巴克，从根本上改变营销方式，将突出客户期望的手工产品，并展示咖啡创新，将简化过于复杂的菜单，修复定价结构，确保每位客户光临星巴克时都觉得物有所值。
尼科尔在9月时公开提到，星巴克近期的重点是美国，需要让占比最大的业务恢复增长，当然在世界各地也有很多机会，团队将专注于如何让星巴克在中国恢复增长，并让所有国际业务再次表现良好。
据悉，目前星巴克在全球拥有4万多家门店，截至第三财季末，中国门店共7306家占全球门店总数超18%。
星巴克***于10月30日收盘后发布2024财年第四季度和全年实际财务业绩，并于太平洋时间下午2时召开电话会议。尼科尔此次也表示，***在财报电话会上分享更多关于星巴克扭转业务局面的措施和细节。
或受上述初步业绩影响，星巴克盘后股价跌超4%，一度跌超6%。
